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邹毅:重大转型期的文旅地产逻辑的变革与迭代

发布时间: 2022-07-05 21:07:20 来源:火狐体育官网 作者:火狐体育首页
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  面临市场骤变的房地产企业含泪告别黄金三十年,卷入多元转型的产业运营发展浪潮中。在文商旅+地产的战略转型趋势中,文旅产业该何去何从?底层逻辑发生了什么变革和迭代?重构文旅度假市场有哪些新趋势?从这篇文章中我们或许可以得到一些启示。

  本文为领易咨询总经理邹毅在2021海南国际文创周“好好生活文旅融合”主题论坛上的演讲,内容有删减和调整。

  今天和大家分享一下文旅地产的大局势,2021年整个房地产市场形势正在巨变,面临着新的市场形势,未来文旅地产行业该如何应对?我们研究了上百个案例后筛选出一批项目,也梳理了一个思路,列了五个我们认为在未来新常态中可以进行的产业经营模型,下面和大家分享一下。

  首先看看房地产市场的情况和背景。2021年上下半年的市场变化还是有很大的区别的。上半年市场继续保持高歌猛进,住宅销售持续超预期,同比增幅、销售情况等各方面都还不错。整个市场的变化和转型出现在下半年,可能是因为最新公布的人口普查数据显示,2021年新增人口骤降,很多对应的政策也逐步出台。

  真正的行业变化出现在七八月左右。特别是八月之后,销售金额面积跌幅扩大,价格涨幅收窄,持续回落,而且下半年楼市低迷库存高企,除一线城市外,二线以下城市去化周期不断上扬,部分三四线个月。一个城市的楼盘成交价格作为城市的重要经济指标,下降了30%到60%的价格,这是暴风骤雨般的巨降。对于整个行业来说,这是速冻的过程。融资收紧、销售降速导致八月施工、拿地双双降温,全国各地流拍现象频现,房企新开工速度大幅减缓。

  行业整体利润率指标均降至行业历史最低水平,9月的行业数据继续恶化,如果没有政策宽松的利好释放,那么当下的形势堪比2014-2015年的那一波下跌潮。未来会不会有新的政策刺激行业,出现反转?我的判断是可能性非常小,因为国家决心调整经济结构没有变,疫情之后通过制造业和科创产业拉动国民经济的产业转型。

  我认为过往的商业逻辑出现巨大重构,中国前20年的经济和金融体系是以房地产为核心的经济体系,文旅产业的不赚钱是依靠房地产利润回补之前投资上的亏空,但随着房地产行业的骤降之后,经济体系开始转变为以产业立国为主导。当下的产业立国可能更多来自于新消费、新能源、高科技产业体系等等,对于大的产业体系转型的决心在2020年和2021年算是史无前例的坚定,因此,以产业主导的经济时代正在来临。

  从行业趋势来看,房地产行业发生了几轮转变,从原来开发到持有房地产服务,再到当下开发和持有并重的服务时代,这基本上是房地产行业在形势上达成的共识。在这个共识基础之上,我们分析了宏观背景,探究了文旅产业和地产行业共融共存后有几种稳态经营模型?

  第一种,拈花湾小镇景区经营模型,行业对于拈花湾小镇一直有一些非议,包括互联网上对于拈花湾的财富解读也没有特别清晰的认知,很多行业不太清楚拈花湾大的规模结构,只从当下的运营数据看整个项目本身的投资可能性,没有复盘整个项目,我认为这是不全面的。第二种是阿那亚模型,大量文旅地产行业内的甲方需要做这种模型。第三种,我们复盘了华侨城五代产品,相对来说,我们比较认可欢乐海岸这一代产品。第四种是海坨山谷模型,这是一种轻文旅·田园户外运动的产品。第五种是乌镇雅园模型,这是一种康养+医养的产业模型。

  拈花湾是灵山景区开发的五期工程,占地1600亩,总投资48.74亿元,这个模型最早是地产行业,但从当下的经济情况来看,地产没有完全能够覆盖产业的投资利润,主要是受制于相关的环保政策,70%-80%地产没被销售,所以当前相关的业态是大概几十万一亩的商业用地需要地产开发,这部分资产地价相关的溢价和利润被叫停之后没有兑现出来。

  通过真正意义上的经营,景区与可售物业协同共生,度假物业前期反哺景区的资金压力,这个模型最终的经营数据一定会给我们一个方向,文旅行业需要扎扎实实地做,做好之后,其本身带来的经营收益情况也有利于资产溢价。

  拈花湾以“旅游+地产”的综合盈利模式实现了长短期的兼顾收益,其度假物业收益+门票收入+旅游二消三消+管理咨询收入的“多元收益模型”,覆盖了相关地产投资的经营力量,也需要这些成年的资本能跑赢相关的银行借贷成本。

  拈花湾作为一个老牌的网红项目,可以说是一个标杆项目,在短期内,产业推动了地产的发展,提高了销售单价,还创造了25%-75%的溢价。2015年销售时,销售均价14180元/平方米,与滨湖区和无锡市均价1000元/平方米相比,有25%~75%的溢价。

  更重要的是经营情况,自2015年年底开业以来,拈花湾小镇客流量在4年内,突破150万、200万和250万的景区客流量关键门槛,达到相对成熟的运营阶段。景区的门票收入也随着客流量的增加,逐步攀升,2019年突破1.5亿元,虽然受疫情影响,小镇存在亏损的置疑,但整体的经营情况还是不错的。拈花湾小镇是一个典型的通过运营赋能地产进行增值,形成一个经营资产的项目。

  阿那亚原先为高尔夫地产,2012年销售额仅4000多万,被视为不良资产,2014后年靠精准定位、社群营销、大师设计网红作品开启新模式扭转局面,成为文艺生活小镇。

  阿那亚如今又8大类配套空间,分别是精神建筑、文化艺术空间、童趣天地、度假酒店、运动空间、高品质日、社区食堂和特色餐饮,整体上来说,精神+度假+生活三大类公建构建了阿那亚产业体系。

  阿那亚更是开创了长线运营思维反推地产建设的社群共创模式。阿那亚从十年前到如今每一期项目的落地也都会配合销售物业的节奏开发邻里中心、业主食堂等生活配套,同时文艺、亲子及运动类度假物业有序投入开放这些项目资产的增值收益也会带来后期一定的运营收益。

  阿那亚从开发商转变为服务商,项目开发+运营+物管总从业人数3000多人,这些人经营的背后是庞大的内容支撑体系。

  华侨城从第一代的欢乐谷到后期的锦绣中华和欢乐海岸那么多项目产品,欢乐海岸是体系内外都比较认可的,顺德欢乐海岸PLUS本质上是沉浸式融合的项目。

  顺德欢乐海岸PLUS是华侨城最新一代文旅产品,占地54公顷,总投资约120亿。这个项目主要是以主题乐园+主题商业的综合体驱动开发模式为主,通过产业项目运营带动区域板块升值,周边地产回现。采用“免门票+单点收费的运营模式”,“本土风情商街+两大主题乐园”,更是满足了亲子家庭客群全龄需求,开业三个多月后,游客量达368万人次,旅游收入突破6400多万元。这个文旅项目拉动了经济独立的增长行情,也带来更高的资产溢价。

  重投入的时代已经远去,轻文旅模式逐渐也受到市场的青睐。海坨山谷的布局比较典型,这个项目以长线运营“户外运动和轻奢营地”反推地产开发,以长线运营的思维+社群共创的模式,打造社群共创饿旅居小镇模型。

  海坨山谷,依托独特的自然资源和气候资源,形成独特的田园户外运动产业体系,其核心盈利业态为非标住宿产业,呈现了高单价、高品质、高粘性的特征,为项目带来了大量的客流。

  乌镇雅园是大乌镇5500亩片区整体产业发展的创新性产物,项目的顶层设计布局是先文旅,后康养,共同打造国内首个康养小镇范本。乌镇雅园分为南区和北区,南区以康养为主,北区以医养为主,逐步落实产业配套,满足不同长者的康养需求,南北两区相互独立而又相互共生。

  这个项目的产业在落子之初有三个确定原则,是否达到康养专业度,是否符合未来之需,产品是否被大众接受。最终引入了雅达高端医疗、学院式颐乐学院、阿丽拉酒店等等,康养+医养产业配套的打造为项目带来了25%的溢价率。

  第一是从远程目的地回归到都市圈微度假;二十年前日本经历了泡沫经济后,出现了第一批倒逼潮,远程度假和高消费度假很快进入了另一个市场出新周期。如今,受经济和疫情的影响,选择大城市近郊的度假游的人有所提升,体验也越来越好。

  第二是从地产算法进入到产业算法;我们必须扎根文旅行业,抓住“文旅+康养”的市场潜力,积极备战综合产业迭代和升级。

  第三是从销售示范到产业的长期主义;传统的营造一个销售示范区从而获得地产回报的时代已经过去了,希望能培养产业运用的长线思维,着眼全局,注重宏观产业生命系统的搭建。

  第四是从单一产品驱动到复合驱动;我们需要因地制宜、因市制宜地打造复合型文旅产品,提升产品的吸引力、客群覆盖面及复游率。

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